销售区
某商场营业员看到一位女士走近品牌服装销售区时，便微笑着走向前，轻声询问客户的购买意向。当得知对方对价格不能承受但对式样很看重时，向客户提供了价格适中又基本符合其要求的另一品牌服装。该营业员在服务中体现的质量特性有( )。
A视觉的
B行为的
C功能的
D物理的
E时间的
某公司是一家生产和销售电子产品的跨国公司。目前，该公司生产的产品向三个销售区域（A、B、C）供货，该企业的销售系统要求在货物发送到各用户之前先将产品运往该企业为三个销售区配置的3个配送中心，为保证各种产品的供货让用户满意，公司采用接近用户的方法配置配送分中心7个（其中配送中心A对应一个配送分中心，配送中心B对应2个配送分中心，配进中心C对应4个配送分中心），由配送中心根据各销售区内的需求情况将产品运往各配送分中心，然后，配送分中心根据用户需要实行配送。对于销售区域A、B来说，由于靠近生产工厂，运输提前期较短（两周）、产品本地化的变动很小，所以现有物流系统问题不大。对于销售区域C，有两个问题。问题一：由于远离制造厂，完工的产品是从工厂用船运送到配送中心的，配送中心的运输提前期很长（5周），结果导致配送中心对不同产品的需求变动反应十分有限，加之需求的不确定性，产品本地化的变动大，为了确保用户可获得性高（公司的目标是98%），配送中心不得不维持很高水平安全库存。问题二：由于配送中心库存量大，集中管理易产生产品管理混乱，加之与用户的信息沟通不畅，为保证供货，便于配送中心的管理，又接近用户配置4个配送分中心，既导致了配送成本的上升（配送规模效益差），又进一步增加了库存。问题：针对销售区域C的物流问题，根据你已掌握的物流知识，请回答以下问题： 1．可以采取哪些措施解决问题一？说明理由或前提条件。 2．对于问题二，该公司采用了合并配送分中心的办法，请问合并配送分中心这种策略可能会增加哪些效益和费用，该措施应用的前提条件是什么？ 3．说明销售区C存在的主要问题。
A.商家在商场内多处设置监控录像设备，其中包括服装销售区的试衣间
B.商场的出租柜台更换了承租商户，新商户进场后，未更换原商户设置的名称标牌
C.顾客以所购商品的价格高于同城其他商店的同类商品售价为由要求退货，商家予以拒绝
D.餐馆规定，顾客用餐结账时，餐费低于5元的不开发票
- A商家在商场内多处设置监控录像设备，其中包括服装销售区的试衣间
- B商场的出租柜台更换了承租商户，新商户进场后，未更换原商户设置的名称标牌
- C顾客以所购商品的价格高于同城其他商店的同类商品的售价为由要求退货，商家予以拒绝
- D餐馆规定，顾客用餐结账时，餐费低于5元的不开发票
经营者的下列哪些行为没有违反了《消费者权益保护法》的规定？（）。
A．商家在商场内多处设置监控录像设备，其中包括服装销售区的试衣间
B．商场的出租柜台更换了承租商户，新商户进场后，未更换原商户设置的名称标牌
C．顾客以所购商品的价格高于同城其他商店的同类商品的售价为由要求退货，商家予以拒绝
D．餐馆规定，顾客用餐结账时，餐费低于5元的不开发票
- A商家在商场内多处设置监控录像设备，其中包括服装销售区的试衣间
- B商场的出租柜台更换了承租商户，新商户进场后，未更换原商户设置的名称标牌
- C顾客以所购商品的价格高于同城其他商店的同类商品的售价为由要求退货，商家予以拒绝
- D餐馆规定，顾客用餐结账时，餐费低于5元的不开发票
经营者的下列哪些行为违反了《消费者权益保护法》的规定？（ ）[2006年真题]
A、商家在商场内多处设置监控录像设备，其中包括服装销售区的试衣间
B、商场的出租柜台更换了承租商户，新商户进场后，未更换原商户设置的名称标牌
C、顾客以所购商品的价格高于同城其他商店的同类商品的售价为由要求退货，商家予以拒绝
D、餐馆规定，顾客用餐结账时，餐费低于5元的不开发票
以市场为龙头的商贸业的持续繁荣是浙赣线上的义乌市最明显的特色，义乌中国小商品城已成为我国最大的小商品市场，也是重要的国际性小商品采购和货源出口基地之一。义乌小商品城形成的原因是（)
①交通便利
②原料来源丰富
③政府积极的商业政策
④稳定的商品来源区和销售区
A、①②
B、①③④
C、②③④
D、①②③④
经营者的下列哪些行为违反了《消费者权益保护法》的规定?()
A商家在商场内多处设置监控录像设备，其中包括服装销售区的试衣间
B商场的出租柜台更换，承租商户，新商户进场后，未更换原商户设置的名称标牌
C顾客以所购商品的价格高于同城其他商店的同类商品的售价为由要求退货，商家予以拒绝
D餐馆规定，顾客用餐结账时，餐费低于5元的不开发票
E超市规定“相貌欠佳者请勿入内”
经营者的下列行为违反了《消费者权益保护法》的有( )。
A商家在商场内多处设置监控录像设备，其中包括服装销售区的试衣问
B商场的出租柜台更换承租商户，新商户进场后，未更换原商户设置的名称标牌
C顾客以所购商品的价格高于同城其他商店的同类商品的售价为由要求退货，商家予以拒绝
D餐馆规定，顾客用餐结账时，餐费低于5元的不开发票
E商家在店里墙壁上贴出“商品一经售出，概不退换”的告示
- A某超市在音像制品销售区用CD光盘、录像带货品临时搭建成一圆锥形布置物，后两顽童在附近打闹，致使该布置物倒塌，其中一人被砸伤。该超市违反了经营者义务
- B某汽车经销商偶然发现其经营的某品牌汽车制动装置有严重问题，于是在其经营场所显著位置提醒消费者：“请您慎重选车!该经销商违反了经营者义务
- C李某在住所附近一家小便利店买可乐一瓶，向店员索要购物小票，店员不提供购物小票，并解释说购物小票便利店需要保留。该便利店违反了经营者义务
- D某化妆品经销商在安安商场租赁一柜台，李某从该处购买了化妆品，使用后引起皮肤红肿，李某要求安安商场承担责任，该商场拒绝。该商场违反了经营者义务
- A某超市为了制造气氛，在音像制品销售区用CD光盘、录像带等货品临时搭建成一圆锥形布置物，后两顽童在附近打闹，致使该布置物倒塌，其中一人被砸伤。该超市违反了经营者义务
- B某汽车经销商偶然发现其经营的某品牌汽车制动装置有严重问题，于是在其经营场所显著位置提醒消费者：“请您慎重选车!”该经销商违反了经营者义务
- C李某在住所附近一家小便利店买酱油一瓶，向店员索要购物小票，店员不提供购物小票，并解释说购物小票便利店需要保留。该便利店违反了经营者义务
- D某化妆品经销商在A商场租赁一柜台，李某从该处购买了化妆品，使用后引起皮肤红肿，李某要求A商场承担责任，该商场拒绝。该商场违反了经营者义务
某家电生产企业聘请一家咨询单位对其产品及市场进行预测评估。
（1）对其空调主要销售地区进行了市场调查，2005—2011年该设备销售量和平均价格如表所示，预计到2012年空调价格下降到5000元。
表 2005—2011年空调销售量和平均价格
（2）该企业分别经营计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱等多种产品业务，各产品在行业市场份额分别为13.6%、12.4%、32%、51.8%和17.8%。该公司为了制订今后的发展战略，对行业吸引力分析后得出计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱几种产品业务的行业吸引力分数分别为4.36、2.86、4.13、3.14和1.67；运用企业内部因素评价矩阵对企业实力进行分析，得到计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱的企业实力分值分别为4.28、3.32、3.12、1.84和4.13。需要对其企业的发展战略进行研究。
问题
1．请用价格弹性系数法预测2012年该销售区空调的需求量。
2．如何进行行业吸引力分析，行业吸引力分析的关键性因素有哪些？
3．企业内部因素主要表现在哪些方面？
4．在制定企业战略过程中，拟采用德尔菲法对家电行业未来长期发展趋势进行预测分析，应选择哪些方面的专家组成专家组？如何确定专家组的成员数量？一般要经过几轮的调查？这体现了德尔菲法的什么特点？
20世纪70年代，施乐公司经营陷入低谷。从1980年开始，新总裁大卫开始塑造企业团队精神。施乐团队建设的一条重要原则就是鼓励员工之间“管闲事”，对同僚业务方面的困难，应积极帮助。为此，施乐经常派那些销售业绩良好的员工去帮助销售业绩不佳的员工，他们认为，合作应从“管闲事”开始。施乐团队建设的第二条重要原则就是强调经验交流和分享。任何一位员工有创意且成功的做法，都会得到施乐公司的赞美和推广。施乐团队建设的第三条重要原则是开会时允许参加者海阔天空的自由发挥，随意交流，并允许发牢骚、谈顾虑，即便是重要的会议也开得像茶馆那样热闹，经常是“说者无心、听者有意”，启发出旁听者的火花般灵感，以至于思路大开。团队建设离不开人。施乐选拔人才特别强调合作精神，常常把骄傲的人拒之门外。他们认为，骄傲的人往往对一个团队具有破坏力，哪怕是天才也不接受。施乐需要的是强化彼成就的人，即合作重于一切。施乐的团队建设并不排斥竞争，但强调竞争必须伤和气，不但要公平，而且讲究艺术。例如，公司下属某销售区各小组间的竞争就显得幽默而有效率：每月底，累计营业额最低的小组将得到特殊的“奖品”——一个小丑娃娃，而且以后一月内必须放在办公桌上“昭示”众人，直到有新的“中奖者”。各小组自然谁也不愿“中奖”，为此，大家你追我赶，惟恐垫底“中奖”。至1989年，施乐扭亏为盈，后逐渐在世界140多个国家建立了分公司。根据此案例，你认为团队较之一般群体有何优点
A家电生产企业计划对其产品及市场进行预测评估，聘请了B咨询单位完成相关工作。
（1）对其空调主要销售地区进行了市场调查，2005—2011年空调销售量和平均价格见表1，预计到2012年空调价格下降到2000元，现需要预测该地区2012的空调销售量。
表1 2005—2011年空调销售量和平均价格表
（2）该家电企业主要经营计算机、洗衣机、手机、空调和冰箱，这五种产品的市场份额分别为12.5%、14.28%、25%、50%和16.67%。
该公司为制定公司在未来的发展战略，对行业吸引力进行了分析，结果显示计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱五种产品业务的行业吸引力分数分别为4.36、2.86、4.13、3.14和1.67；运用企业内部因素评价矩阵对企业实力进行分析，得到计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱几种产品业务的企业实力分值分别为4.28、3.32、3.12、1.84和4.13。需要对其企业的发展战略进行研究。
【问题】
1.使用价格弹性系数法，预测2012年该销售区空调的需求量。
2.如何进行行业吸引力分析？行业吸引力分析的关键性因素有哪些？
3.企业内部因素主要表现在哪些方面？
4.试对该企业进行通用矩阵分析，并为该企业进行战略规划。
5.在制定企业战略过程中，拟采用德尔菲法对家电行业未来长期发展趋势进行预测分析。应选择哪些方面的专家组成专家组？如何确定专家组的成员数量？一般要经过几轮的调查？这体现了德尔菲法的什么特点？
20世纪70年代，施乐公司经营陷入低谷。从1980年开始，新总裁大卫开始塑造企业团队精神。施乐团队建设的一条重要原则就是鼓励员工之间“管闲事”，对同僚业务方面的困难，应积极帮助。为此，施乐经常派那些销售业绩良好的员工去帮助销售业绩不佳的员工，他们认为，合作应从“管闲事”开始。施乐团队建设的第二条重要原则就是强调经验交流和分享。任何一位员工有创意且成功的做法，都会得到施乐公司的赞美和推广。施乐团队建设的第三条重要原则是开会时允许参加者海阔天空的自由发挥，随意交流，并允许发牢骚、谈顾虑，即便是重要的会议也开得像茶馆那样热闹，经常是“说者无心、听者有意”，启发出旁听者的火花般灵感，以至于思路大开。团队建设离不开人。施乐选拔人才特别强调合作精神，常常把骄傲的人拒之门外。他们认为，骄傲的人往往对一个团队具有破坏力，哪怕是天才也不接受。施乐需要的是强化彼成就的人，即合作重于一切。施乐的团队建设并不排斥竞争，但强调竞争必须伤和气，不但要公平，而且讲究艺术。例如，公司下属某销售区各小组间的竞争就显得幽默而有效率：每月底，累计营业额最低的小组将得到特殊的“奖品”——一个小丑娃娃，而且以后一月内必须放在办公桌上“昭示”众人，直到有新的“中奖者”。各小组自然谁也不愿“中奖”，为此，大家你追我赶，惟恐垫底“中奖”。至1989年，施乐扭亏为盈，后逐渐在世界140多个国家建立了分公司。施乐公司在开会时允许参加者海阔天空的自由发挥，随意交流，并允许发牢骚.这种方式有什么利弊
某家电生产企业聘请一家咨询单位对其产品及市场进行预测评估。
(1)对其空调主要销售地区进行了市场调查，2005～2011年空调销售量和平均价格见表1，预计到2012年空调价格下降到2000元，现需要预测该地区2012年的空调销售量。
{图}
(2)该家电企业分别经营计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱等多种产品业务，各产品在行业市场份额分别为12.5%、14.28%、25%、50%和16.67%。鉴于上述情况，该公司为了制定今后的发展战略，对行业吸引力分析后，得出计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱几种产品业务的行业吸引力分数分别为4.36、2.86、4.13、3.14和1.67；运用企业内部因素评价矩阵对企业实力进行分析，得到计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱几种产品业务的企业实力分值分别为4.28、3.32、3.12、1.84和4.13。需要对其企业的发展战略进行研究。
问题：
1．请用价格弹性系数法预测2012年该销售区空调的需求量。
2．如何进行行业吸引力分析？行业吸引力分析的关键性因素有哪些？
3．企业内部因素主要表现在哪些方面？
4．试对该企业进行通用矩阵分析，并为该企业进行战略规划。
5．在制定企业战略过程中，拟采用德尔菲法对家电行业未来长期发展趋势进行预测分析。应选择哪些方面的专家组成专家组？如何确定专家组的成员数量？一般要经过几轮的调查？这体现了德尔菲法的什么特点？
1．首先计算空调各年的价格弹性系数，见表7。
{图1}
如，2006年较2005年平均价格增长为：（4000-4500）/4500=-11.1%2006年较2005年产品销售量增长为：(48-44)/44=9.1%则价格弹性系数：9.1%/（-11.1%）=-0.82类似，可以求得2007年、2008年、2009年、2010年、2011年各年的价格弹性系数见表6。该地空调几年来价格弹性系数的平均值为：（-0.82-0.63-0.53-0.79-0.67-0.57）/6=-0.67，取其作为2012年的价格弹性系数。2012年该产品的价格较2011年增长为：（2000-2300）/2300=-13%2012年该产品的需求较2011年增长为：-0.67*（-13%）=8.71%则，2010年该产品的需求量为：66台*(1+8.71%)=72台。
2．(1)行业吸引力分析是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业因素；然后根据每个关键因素相对重要程度定出各自的权重；再对每个因素按其对企业某项业务经营的有利程度逐个评级，其中：非常有利为5，有利为4，无利害为3，不利为2，非常不利为1；最后加权求得行业吸引力值。(2)行业吸引力分析的关键性因素一般有：市场规模、市场增长率、利润率、市场竞争强度、技术要求、周期性、规模经济、资金需求、环境影响、社会政治与法律因素等。
3．企业内部因素可以表现在研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等方面。
4．由该企业计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱几种产品业务的企业实力分值及行业吸引力分值，得通用矩阵，如图3所示，其中A代表计算机，B代表洗衣机，C代表手机，D代表空调，E代表冰箱。
{图2}
由图2可知，该企业计算机的企业实力和行业吸引力均较强，其市场份额为12.5%；洗衣机的企业实力和行业吸引力均中等，其市场份额为14.28%;手机的企业实力中等，但具有较强的行业吸引力，其市场份额为25%；空调的行业吸引力中等，企业实力较弱，但其市场份额为50%;冰箱的企业实力较强，但行业吸引力较低，其市场份额为16.67%。据此分析得出，该企业对计算机、手机应采取积极的投资发展战略、择优重点发展战略，扩大生产，增加盈利能力；对洗衣机、冰箱可采取区别对待战略、适当盈利策略；对空调应采取利用或退出战略，迅速获利，收回投资，放弃该业务。
5．专家组成员可包括家电业的技术专家、宏观经济研究专家、企业管理者、行业管理者等。通常专家的数量为20人左右，可根据预测问题的规模和范围进行调整。一般要经过2～3轮调查，这体现了德尔菲法的反馈性和收敛性特点。
美国营销与精炼分公司（USM&R）的平衡计分卡 1．USM&R1994年的改组 总部设在弗吉尼亚州法尔法克斯的美孚公司，业务遍及100多个国家，与埃克森和壳牌一道，是世界上三大经营油、气和石化事业的公司。美孚的美国营销与精炼分公司（以下简称USM&R）是美国第五大炼油厂商，它拥有五家现代化的炼油厂，其7700多个挂着美孚标牌的服务站每天要卖掉2300万加仑的汽油，这相当于全国市场7％的份额（在美国排第四位）。美孚的零售网高度集中，在18个州中占有着12％的份额，所销售的汽油占其总销量的近95％，最近的增长率约为3％，尤其集中在高等级品牌上。 在20世纪90年代早期，USM&R面临的是这样一种局面，即汽油和其他石油产品需求平缓，竞争加剧，以及资金投入严重不足。1993年的一次调查表明，雇员们感到内部的报告关系、管理过程以及上面的方针等都在窒息着创造性和创新性，与顾客间的关系也是敌对的，人们以一种非常狭隘的方式追求着个人和各自的职能部门的业务成果。在外部咨询人员的协助下，公司上层领导推动开展了对于业务过程和组织有效性的研究。研究得出的结论是：如果USM&R要发展，它必须充分运用其现存资产，并且更加密切地关注顾客，给汽车族以他们需要的东西，而不是组织中的职能专家认为他们应当需要的东西。 1994年，公司上层决定将决策权分散给更接近顾客的经理和员工们。他对USM&R进行了改组，将之划分为17个自然业务单位（NaturalBusinessUnits，简称NBU）和14个服务公司。在NBU中包括了销售和分销单位，合成精炼、销售和分销单位或专门产品（例如，蒸馏物、润滑油、液化气）和过程（独立的精炼）单位。 USM&R改组的同时伴随着一个在市场细分基础上的新战略的实施。历史上，美孚和其他石油公司一样，试图通过向所有顾客提供全面的产品和服务来保持规模和增长。汽油营销部门进行的一项调查表明，在购买汽油的公众中存在着五个不同的顾客细分市场：行路族（18％）、忠诚族（16％）、3F族（27％）、家庭团体（21％）、看价购买者（20％）。 USM&R决定将业务集中于前三个细分市场（占汽油购买者的61％），在对价格敏感但忠诚度很低的“看价购买者”身上不准备花太多气力，这部分只占消费者总数的20％。新战略要求对所有服务站加以升级，以使他们能够为三个目标顾客市场提供快捷、友好、安全的服务。它也要求美孚的油站便利店转变角色。现在的便利店只是为了对应汽油购买者的冲动型购买，提供一些小食品。USM&R想要重新设计和重新定位它的便利店，使便利店成为顾客专门的购物场所，向顾客提供需要经常购买的食品和小零食等。 2．USM&R引进实施平衡计分卡 新任命的业务单位主管都是在一个自上而下、壁垒森严的职能型组织中成长起来的。有些做过地区销售经理，有些管理过一条管线或一个区域分销网络。长期以来，USM&R一直依靠着的是一些局部性的职能性测量指标，如对制造和分销单位要求的是低成本，对经销商要求的是可用性，对营销单位要求的是利润率和销量，而对负责环境、卫生和安全的职能部门要求的是环境和安全指标。公司仍然是以控制者的思维来思考的，只是在检查过去而不是指导未来。职能性测量指标难以反映公司所追求的东西。我们不想要那些只是在强化我们过去的控制性思维习惯的测量指标。公司需要更好的测量指标，以使公司的计划过程能够和行动结合起来，能够鼓励人们去做组织正在追求的事情。 1994年初，USM&R的高层批准了平衡计分卡（BSC）项目。他们聘请了戴维•诺顿创建的复兴解决方案咨询公司来协助项目实施．高层推动委员会为BSC项目提供长远规划和指导。1994年1月项目开始时，项目小组同领导班子的每个成员分别进行了2个小时的会谈，目的在于了解他们对于新战略的看法。小组对会谈中得到的信息进行了汇总，并且在戴维•诺顿的帮助下，召开了若干次研讨班以制定各种目标和测量指标。这些目标与测量指标分别涉及平衡计分卡的四个方面，即财务、顾客、内部业务过程以及学习和成长。 到1994年5月，项目小组开发出了一套试验性的USM&R平衡计分卡。在这一阶段，他们吸收了更多的管理人员进来并且分成了8个小组来改进和提炼战略目标和测量指标。这些小组包括了一个财务小组（由分管战略计划的副总裁领导）；两个顾客小组．一个着重于经销商，另一个着重于普通消费者；一个制造小组，主要关注在精炼和加工成本方面的测量指标；一个供应小组，关注存货管理和运输成本；一个环境、健康和安全小组；一个人力资源小组；一个信息技术小组。每一个小组负责确定其相应领域中的目标和测量指标。 各小组还确认了何时应当建立新机制以提供所期望的测量指标。例如，使三个目标市场的顾客满意这一战略要求所有的美孚加油站都能迅速交货、员工应友善且乐于助人，并且能够奖励忠诚的顾客。但当时，在这些关键过程上，却没有评价经销商绩效的测量指标。为此，着重于一般消费者顾客的小组制定了一个微服购买者计划，在这个项目中，一个第三方的卖主每月在美孚的每个加油站购买汽油和零食，并针对23个项目对经销商的表现打分。这些项目包括加油站的外观、服务区、销售区、人员和休息室等。微服购买者评分将作为USM&R平衡计分卡上与顾客相关领域中的一个测量指标。 着重于经销商类顾客的小组采取了一项举措以支持经销商训练战略。他们开发出了一套工具，帮助营销代表评价经销商并与之一起改进七个方面的业务绩效。这七个方面是：财务管理、服务港、人事管理、洗车、便利店、汽油购买以及顾客美好购买体验。营销代表针对经销商评分，确定现有优势和改进机会，目的在于改进美孚产品的经销商与批发商的利润表现，这主要是通过经销商的总毛利和副业亦即便利店和服务港的月销售毛利来测量的。 截止到1994年8月，8个小组已经为平衡计分卡的四个栏目制定了特定的战略目标，并初步选定了一套相应的测量指标。1994年7月到8月间，在各小组正在对战略目标和测量指标进一步提炼期间，促进委员会审查了平衡计分卡的每个方面，以确定一到两个关键的战略主题。项目小组还编写了一个小册子用以向USM&R的11000名雇员沟通这些战略主题。1994年8月，USM&R发布了其最初的平衡计分卡并分发了说明性的小册子。 3．实施效果 USM&R上层管理者对平衡计分卡的效果进行总结和评价： 在3～4年中，我们摆脱了在同行中最差的地位，当时我们每年要耗掉5亿美元，一跃成为了同行中的排头兵，我们还获得了上亿的现金流入。平衡计分卡作出了很大的贡献，它使我们有的放矢，使我们的活动同战略目标保持一致，它也是一种非常好的沟通工具，可以告诉我们业务的情况，而且它也是一种很好的学习工具。人们现在清楚他们的日常工作是如何影响USM&R的绩效的。我们所面临的挑战是如何保持这个绩效，我们已经看到的只是冰山一角，我们希望人们利用计分卡去关注更大的增长机会。公司采取了哪些措施？
美国营销与精炼分公司（USM&R）的平衡计分卡 1．USM&R1994年的改组 总部设在弗吉尼亚州法尔法克斯的美孚公司，业务遍及100多个国家，与埃克森和壳牌一道，是世界上三大经营油、气和石化事业的公司。美孚的美国营销与精炼分公司（以下简称USM&R）是美国第五大炼油厂商，它拥有五家现代化的炼油厂，其7700多个挂着美孚标牌的服务站每天要卖掉2300万加仑的汽油，这相当于全国市场7％的份额（在美国排第四位）。美孚的零售网高度集中，在18个州中占有着12％的份额，所销售的汽油占其总销量的近95％，最近的增长率约为3％，尤其集中在高等级品牌上。 在20世纪90年代早期，USM&R面临的是这样一种局面，即汽油和其他石油产品需求平缓，竞争加剧，以及资金投入严重不足。1993年的一次调查表明，雇员们感到内部的报告关系、管理过程以及上面的方针等都在窒息着创造性和创新性，与顾客间的关系也是敌对的，人们以一种非常狭隘的方式追求着个人和各自的职能部门的业务成果。在外部咨询人员的协助下，公司上层领导推动开展了对于业务过程和组织有效性的研究。研究得出的结论是：如果USM&R要发展，它必须充分运用其现存资产，并且更加密切地关注顾客，给汽车族以他们需要的东西，而不是组织中的职能专家认为他们应当需要的东西。 1994年，公司上层决定将决策权分散给更接近顾客的经理和员工们。他对USM&R进行了改组，将之划分为17个自然业务单位（NaturalBusinessUnits，简称NBU）和14个服务公司。在NBU中包括了销售和分销单位，合成精炼、销售和分销单位或专门产品（例如，蒸馏物、润滑油、液化气）和过程（独立的精炼）单位。 USM&R改组的同时伴随着一个在市场细分基础上的新战略的实施。历史上，美孚和其他石油公司一样，试图通过向所有顾客提供全面的产品和服务来保持规模和增长。汽油营销部门进行的一项调查表明，在购买汽油的公众中存在着五个不同的顾客细分市场：行路族（18％）、忠诚族（16％）、3F族（27％）、家庭团体（21％）、看价购买者（20％）。 USM&R决定将业务集中于前三个细分市场（占汽油购买者的61％），在对价格敏感但忠诚度很低的“看价购买者”身上不准备花太多气力，这部分只占消费者总数的20％。新战略要求对所有服务站加以升级，以使他们能够为三个目标顾客市场提供快捷、友好、安全的服务。它也要求美孚的油站便利店转变角色。现在的便利店只是为了对应汽油购买者的冲动型购买，提供一些小食品。USM&R想要重新设计和重新定位它的便利店，使便利店成为顾客专门的购物场所，向顾客提供需要经常购买的食品和小零食等。 2．USM&R引进实施平衡计分卡 新任命的业务单位主管都是在一个自上而下、壁垒森严的职能型组织中成长起来的。有些做过地区销售经理，有些管理过一条管线或一个区域分销网络。长期以来，USM&R一直依靠着的是一些局部性的职能性测量指标，如对制造和分销单位要求的是低成本，对经销商要求的是可用性，对营销单位要求的是利润率和销量，而对负责环境、卫生和安全的职能部门要求的是环境和安全指标。公司仍然是以控制者的思维来思考的，只是在检查过去而不是指导未来。职能性测量指标难以反映公司所追求的东西。我们不想要那些只是在强化我们过去的控制性思维习惯的测量指标。公司需要更好的测量指标，以使公司的计划过程能够和行动结合起来，能够鼓励人们去做组织正在追求的事情。 1994年初，USM&R的高层批准了平衡计分卡（BSC）项目。他们聘请了戴维•诺顿创建的复兴解决方案咨询公司来协助项目实施．高层推动委员会为BSC项目提供长远规划和指导。1994年1月项目开始时，项目小组同领导班子的每个成员分别进行了2个小时的会谈，目的在于了解他们对于新战略的看法。小组对会谈中得到的信息进行了汇总，并且在戴维•诺顿的帮助下，召开了若干次研讨班以制定各种目标和测量指标。这些目标与测量指标分别涉及平衡计分卡的四个方面，即财务、顾客、内部业务过程以及学习和成长。 到1994年5月，项目小组开发出了一套试验性的USM&R平衡计分卡。在这一阶段，他们吸收了更多的管理人员进来并且分成了8个小组来改进和提炼战略目标和测量指标。这些小组包括了一个财务小组（由分管战略计划的副总裁领导）；两个顾客小组．一个着重于经销商，另一个着重于普通消费者；一个制造小组，主要关注在精炼和加工成本方面的测量指标；一个供应小组，关注存货管理和运输成本；一个环境、健康和安全小组；一个人力资源小组；一个信息技术小组。每一个小组负责确定其相应领域中的目标和测量指标。 各小组还确认了何时应当建立新机制以提供所期望的测量指标。例如，使三个目标市场的顾客满意这一战略要求所有的美孚加油站都能迅速交货、员工应友善且乐于助人，并且能够奖励忠诚的顾客。但当时，在这些关键过程上，却没有评价经销商绩效的测量指标。为此，着重于一般消费者顾客的小组制定了一个微服购买者计划，在这个项目中，一个第三方的卖主每月在美孚的每个加油站购买汽油和零食，并针对23个项目对经销商的表现打分。这些项目包括加油站的外观、服务区、销售区、人员和休息室等。微服购买者评分将作为USM&R平衡计分卡上与顾客相关领域中的一个测量指标。 着重于经销商类顾客的小组采取了一项举措以支持经销商训练战略。他们开发出了一套工具，帮助营销代表评价经销商并与之一起改进七个方面的业务绩效。这七个方面是：财务管理、服务港、人事管理、洗车、便利店、汽油购买以及顾客美好购买体验。营销代表针对经销商评分，确定现有优势和改进机会，目的在于改进美孚产品的经销商与批发商的利润表现，这主要是通过经销商的总毛利和副业亦即便利店和服务港的月销售毛利来测量的。 截止到1994年8月，8个小组已经为平衡计分卡的四个栏目制定了特定的战略目标，并初步选定了一套相应的测量指标。1994年7月到8月间，在各小组正在对战略目标和测量指标进一步提炼期间，促进委员会审查了平衡计分卡的每个方面，以确定一到两个关键的战略主题。项目小组还编写了一个小册子用以向USM&R的11000名雇员沟通这些战略主题。1994年8月，USM&R发布了其最初的平衡计分卡并分发了说明性的小册子。 3．实施效果 USM&R上层管理者对平衡计分卡的效果进行总结和评价： 在3～4年中，我们摆脱了在同行中最差的地位，当时我们每年要耗掉5亿美元，一跃成为了同行中的排头兵，我们还获得了上亿的现金流入。平衡计分卡作出了很大的贡献，它使我们有的放矢，使我们的活动同战略目标保持一致，它也是一种非常好的沟通工具，可以告诉我们业务的情况，而且它也是一种很好的学习工具。人们现在清楚他们的日常工作是如何影响USM&R的绩效的。我们所面临的挑战是如何保持这个绩效，我们已经看到的只是冰山一角，我们希望人们利用计分卡去关注更大的增长机会。公司在测量指标方面的问题是什么？