2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理并创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。中国移动将动感地带的目标人群锁定为年轻人群。虽然目标人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，年轻人群正成为一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中国移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有裨益。通过反复的试点和调研，中国移动终于做出了抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。其深度原因就是：电信业竞争不仅激烈，而且可谓“惨烈”。这两年，行业的“独裁者”中国移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信、中国网通的小灵通对低端市场猛烈的冲击，中国联通从技术和价格双向的、高中低端的全面挑战，让中国移动举步维艰。中国移动推出的“动感地带”产品，可以用低价的优势笼络消费低端的人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，“动感地带”弥补了中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通坚实的客户基础，中国移动的“动感地带”也将不断健全完善，预计到未来3-4年，这种不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存。促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘我做主”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是“动感地带”的鲜明品牌个性的体现，足以和“全球通”的高贵、领导个性以及“神州行”的大众个性区别开来。“动感地带”的推出是市场细分的产物，标志着中国移动进入了品牌延伸以及对话音、数据业务进行整合的阶段。对“动感地带”这一品牌的清晰规划，一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。“动感地带”定位的高明之处在于，不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场，区别于了国内许多行业细分市场以产品的特性为标准的市场定位。要求：(1)什么是市场细分，为什么说市场细分是战略实施中的一个重要变量？(2)中国移动是如何进行市场细分的，在进行市场细分时，需要考虑哪些因素？(3)目标市场选择战略分为哪几类，并判断中国移动采取的是哪种目标市场选择战略。(4)中国移动将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌之前进行了反复的试点和调研，请简要说明市场调研计划的重要阶段有哪些？

相关问题推荐

• 中国移动开发和实施了“动感地带”品牌营销策略，“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族。从心理特征来说，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强，渴望沟通；他们崇尚个性，思维活跃；他们有强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落。从对移动业务的需求来看，他们对业务数据的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需要。中国移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略组合；动感的品牌名称、独特的品牌个性、炫酷的品牌语言和犀利的明星代言，不仅满足了年轻人的消费需求，迎合了他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。由于市场定位准确，策划精妙，中国移动的“动感地带”取得了巨大的成功。 请结合案例，分析以下问题。请结合案例和市场营销实践，谈谈如何做好企业的品牌建设。

  查看答案

• 动感地带客户可办理的4G套餐有：（）

  A、4G飞享套餐

  B、4G上网套餐

  C、4G商旅套餐

  D、4G无线宽带套餐

  查看答案

• 下面关于申请4G套餐描述正确的是（）

  A、全球通客户可申请4G飞享套餐系列、4G上网套餐系列、4G商旅套餐系列；

  B、神州行、动感地带客户可申请：4G飞享套餐系列、4G上网套餐系列、4G商旅套餐系列；

  C、神州行、动感地带客户可申请：4G飞享套餐系列、4G上网套餐系列

  D、神州行、动感地带客户不可以申请4G套餐

  查看答案

• 中国移动公司制定补丁加载方案的依据是（）？

  A、《中国移动网络与信息安全总纲》

  B、《中国移动内部控制手册》

  C、《中国移动标准化控制矩阵》

  D、《中国移动IT技能风险规范》

  查看答案