[分析题,9分]人们记忆中的海天“冰茶”是1993年以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头，初期发展迅猛。1995年，海天冰茶销量达到5，000万元。1996年，这个数字骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销售最高峰的1998年，海天的销售额达到了30亿元。短短几年间，海天集团一跃成为中国茶饮料市场的龙头老大。
海天的成功引来了众多跟风者的竞争。康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”相继出现在消费者面前。海天“冰茶”的独家生意很快就被分食、弱化了。2001年，海天的市场份额从最初的70%跌至30%，销售额也随之大幅下降。
伴随着产品先行者的优势被削弱，管理上的问题也越来越多地暴露出来。据介绍，在渠道建设方面，不论进入哪一个城市，不论什么职位，海天集团都从本地派遣人马。但是，管理这些网点的制度规范却很滞后，总部与网点之间更多的是激励机制，少有约束机制。
海天集团实行按照回款多少来考核工作业绩的制度。有报道说，有些从集团派出的业务人员为了达到考核要求，私自和经销商商定；只要你答应我的回款要求，我就答应你的返利条件；可以从集团给你要政策，甚至允许你卖过期产品。更有些业务人员，主要精力除了用于催款和许诺，就是和经销商一起坑骗企业。
面对如此严峻的形势，海天集团开始了变革。变革的力度可以用“大破大立”来形容：
第一步是企业高层大换血。目标是将原来粗放、经验主义的管理转为量化、标准化管理。集团引进了30多位博士、博士后和高级工程师，开始接手战略管理、市场管理、品牌策划和产品研发方面的工作。
第二步是把1，000多名一线的销售人员重新安排到生产部门，试图从平面管理向垂直管理转变。集团总部建立了物流、财务、技术三个垂直管理系统，直接对大区公司进行调控，各大区公司再对所属省级公司进行垂直管理。这样的人员调动是集团成立8年来最大的一次。
第三步是把集团的组织结构重新划分为五大事业部，包括饮料事业部、冰茶红酒事业部、茶叶事业部、资本经营事业部和纺织及其他事业部，实现多元化经营。
令人意想不到的是，大刀阔斧的变革并没有让产品的市场表现有所好转，相反，组织内部却先乱了起来。
在“空降兵”进入集团并担任要职后，新老团队之间的隔阂日益加深。由于公司最初没有明确的股权认证，大家都不愿意自己的那一份被低估，元老们心里想的是“当初我的贡献比你多”，而新人则认为“今天我的作用比你大”。同时，1，000多名一线业务人员被调回生产部门，不仅关系到个人利益的重新分配，而且关系销售渠道的稳定性和持续性。于是，矛盾不可避免地尖锐起来，企业出现了混乱。自2001年，如日中天的海天开始明显地滑落，2002年下半年，海天停止销货。一度风光无限的“海天”渐渐成为人们脑海中的一个回忆。
请回答以下三个问题
1．结合案例材料，分析海天集团进行战略调整的动因。
2．你认为海天集团战略调整失败的原因有哪些？
3．假如你是当初海天集团的决策人，你会如何进行战略调整？

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  B.销售事业部

  C.地区事业部

  D.服务事业部

  E.顾客事业部

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• 案例1：被架空的总经理 某电器厂有五个事业部，分别生产和销售洗衣机、冰箱、冷柜、空调、微波炉，各事业部积极性很高，却出现了一些新的问题：第一，五个事业部各作各的广告，各搞各的公关，浪费了资源，造成内耗；第二，信息不能共享；第三，售后服务不能统一调配力量；第四，各自封闭操作，总经理很难获得五个事业部的信息，有被架空的危险。有关部门提出了四个解决方案，请你选择一个最好的方案（）

  A、成立销售公司，统一组织销售，各事业部把产品卖给销售公司，不再负责销售

  B、每月召开一次事业部经理的协调会，解决矛盾交流信息

  C、组建销售中心，负责各事业部产品销售、公关、广告、服务活动的协调和监督，而销售的权利和责任仍在事业部。

  D、由市场部派出巡视员到各地事业部调解矛盾，进行协调

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• ()负责网络建设常用设备器材的质量管理工作。

  A.网建运维事业部

  B.集客事业部

  C.公众事业部

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• 一个事业部结构包括至少三个层次，最高层次是企业总部，第二个层次是事业部，第三个层次是每个事业部内部发生联系的部门群。

  A、对

  B、错

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• M集团公司（以下简称“集团公司”）下设甲、乙、丙三个事业部及一家销售公司。甲事业部生产A产品，该产品直接对外销售且成本全部可控；乙事业部生产B产品，该产品直接对外销售；丙事业部生产C产品，该产品既可以直接对外销售，也可以通过销售公司销售。为适应市场化改革、优化公司资源配置，2016年下半年初，集团公司组织召开上半年经营效益评价工作专题会。有关人员的发言要点如下：（1）甲事业部经理：集团公司批准的本事业部上半年生产计划为：生产A产品10000件，固定成本总额10000万元，单位变动成本1万元。1至6月份，本事业部实际生产A产品12000件（在核定的产能范围内），固定成本为10480万元，单位变动成本为1万元。为了进一步加强对A产品的成本管理，本事业部拟于7月份启动作业成本管理工作，重点开展作业分析，通过区分增值作业与非增值作业，力争消除非增值作业，降低产品成本。（2）乙事业部经理：集团公司年初下达的本事业部的年度目标利润总额为10000万元。本事业部本年度生产经营计划为：生产并销售B产品60000台，全年平均销售价格2万元/台，单位变动成本1万元。1至6月份，本事业部实际生产并销售B产品30000台，平均销售价格1.8万元/台，单位变动成本为1万元。目前，由于市场竞争加剧，预计下半年B产品平均销售价格将降为1.5万元/台。为了确保完成全年的目标利润总额计划，本事业部拟将下半年计划产销量增加1000台，并在全年固定成本控制目标不变的情况下，相应调整下半年B产品单位变动成本控制目标。（3）丙事业部经理：本事业部对C产品实施了目标成本管理。目前，本事业部C产品的单位生产成本为1.2万元/吨，市场上主要竞争对手的C产品平均销售价格为1.1万元/吨。丙事业部要求C产品的成本利润率为10%。?、根据资料（1），分别计算甲事业部2016年上半年A产品计划单位成本和实际单位成本；结合成本性态，从成本控制角度分析2016年上半年A产品成本计划完成情况。?、根据资料（1），说明作业分析的步骤，并指出作为增值作业应同时具备的条件。?、根据资料（2），分别计算乙事业部B产品2016年全年固定成本控制目标，以及2016年下半年B产品单位变动成本控制目标。?、根据资料（3），依据目标成本法的基本原理，参照主要竞争对手同类产品的平均销售价格，分别计算丙事业部C产品的单位目标成本及单位成本降低目标。

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