功能饮料

从“苗条淑女”看饮料产品的市场细分　　在2006年成都“春交会”上，国内著名制药企业“哈药集团制药六厂”虽然只是低调亮相，但所推出的“苗条淑女”动心饮料还是吸引了不少经销商，令许多业界人士为之震惊的是“哈六”此举不仅意在表示将正式进军全国饮料市场，且从其市场表现来看，可以说已经成功打响了2006年功能饮料市场的第一枪，因为糖酒会还没有正式召开，“苗条淑女”就已经在蓉城呈火爆销售之势，其“铺市率”亦达70％以上。饮料市场可以简单地划分为碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等等。从一定程度上讲，以“减肥”功效定位的“苗条淑女”饮料能满足相当部分消费群体的需求，我们都知道随着当今物质生活水平的日益提高，社会肥胖人群是越来越庞大，有减肥产品需求者也就会越来越多!这是因为肥胖已成为世界面临的一个严重的公共健康问题，据最近分布的中国健康状况的调查结果显示：在7到18岁这个年龄段中，10％的男孩和5％的女孩属于肥胖人群，是1995年的两倍；同时，前一年的一项调查显示，20岁以上的中国成年人中有3000万肥胖人口，目前我国肥胖者已远远超过9000万名，超重者高达2亿名，有专家预测说，未来十年中国肥胖人群将会超过2亿。　　在现代社会中，胖人越来越多，有男人有女人，有老人有少儿，面对消费结构复杂的消费群体，一瓶大众化饮料该由谁来买？少儿不是领导型，老人不是主动型……，在男人与女人组成的大干世界里，“哈六”首先选择了女人作为减肥产品的消费主体，而针对女性消费群体，又进行了深入细分，因为在女性肥胖人群中18～25岁之间的年轻女性又是最怕胖的，她们正处于女人最美丽的年龄阶段，不仅希望自己年轻漂亮，更希望自己能长期保持一个苗条淑女般的身材，而这部分消费者可以说又是时尚型、冲动型消费者。这样“哈六”以“苗条淑女”四个字来为产品命名，便真正找到了最喜欢喝减肥饮料的对象——最怕胖的青春女孩。总体分析，“苗条淑女”达到了“名实相符”与“名市相符”，所谓“名实相符”，是“苗条淑女”这四个字能深刻诠释产品的功能特征，消费者很容易联想到“减肥”二字；而“名市相符”则是指符合目标市场的消费环境，准确地锁定了目标消费群体，这里，说它是“国内第一女性化饮料”并不为过。　　市面上的各类饮料包装大同小异，无论是塑瓶装、PET易拉罐，还是复合纸包装等都十分近似，包装颜色也千篇一律，缺乏个性，怎样做到让自己的包装新奇夺目，同时又能突显产品的特征？这方面，“哈”就比较有特色，结合产品的“减肥”功能与目标消费群体定位，其推出的“淑女”造型瓶可谓十分迷人。　　在品牌传播方面，广告诉求究竟应该表达什么？就好比作为功能饮料究竟是该突出功能，还是淡化功能，或者是突出其他方面，这一点恐怕多数人都在纳闷。从一个功能饮料产品来讲，笔者认为绝对不能太突出功能，因为饮料毕竟是一个大众化产品，太突出了，反而会让消费者质疑你的功能，同时也局限了“功能需求以外”的部分消费群体。而这方面，“哈六”做到了微妙的回避，可谓恰到好处，一句“怕胖喝苗条”!通过暗示的手法有效诠释了产品的减肥功效，有效激发了消费者的购买欲望，特别是代言人范冰冰拍摄的十五秒舞台广告片中，一句“怕胖的女孩跟我来”更是打动了无数消费者的心，可谓有效地满足了目标消费群体的心理需求。而在产品包装本身，“哈六”在产品名称下面并没有标注“减肥饮料”，而是“动心饮料”四个字，只是在后面的产品说明文字里做了减肥功效的阐述。试想，一瓶能让消费者“动心”的饮料难道不比“减肥”二字更具有说服力吗？　　在饮料产品中，2元左右的产品是主流，3.5元以上的产品基本上就属于中高档了。但相对而言，5元以上价格的产品相对较少，但如果只是一瓶普通饮料，肯定价格不能太高，而如果是功能饮料，且是面对有一定经济收入或冲动型、时尚型消费者的话，那么，这个价位层面还是很有市场的。所以，虽然“苗条淑女”在超市、商场高达5.2元一瓶，而有零售店还卖到了6元一瓶，但购买者还是依然很多，其成功就在于，“哈六”针对产品独特的功效，通过合理的价格定位，准确锁定了功能饮料市场的中高档消费人群。　　综上所述，“哈六”“苗条淑女”动心饮料的成功上市，主要是很好地运用了市场细分策略，把自家产品打造成了一个非常具有个性的差异化产品，以其崭新的视觉形象与独特的功能诉求和独到的营销手法，得到了市场与消费者的认同。　　问题：　　根据案例，分析“苗条淑女”在消费者市场上，企业细分市场的变量主要有哪些？评价有效细分的依据是什么？

2004年我国许多地区出现“大头婴儿”事件的原因是A.奶粉掺杂掺假

B.三聚氰胺污染

C.禁用防腐甲醛污染

D.邻苯二甲酸酯污染

E.皮革乳中的重金属镉污染

2007—2008年我国许多地区小孩饮用牛乳后出现“结石宝宝”的原因是A.奶粉掺杂掺假

B.三聚氰胺污染

C.禁用防腐甲醛污染

D.邻苯二甲酸酯污染

E.皮革乳中的重金属镉污染

长期饮用某些功能饮料会导致性早熟，其原因是A.奶粉掺杂掺假

B.三聚氰胺污染

C.禁用防腐甲醛污染

D.邻苯二甲酸酯污染

E.皮革乳中的重金属镉污染

请帮忙给出每个问题的正确答案和分析，谢谢！

福安公司为一家食品生产企业，2006年，福安公司拟扩大生产经营范围，投资于饮料行业。福安公司管理层

在对当时国内饮料行业进行深入调研后发现，已有一批大中型饮料企业从事各类知名品牌的饮用水的生产和销售，有关情况如下：（1）水清公司生产饮用水的历史最长，其生产的矿泉水的市场综合占有率多年名列行业前三；（2）蓝宝公司实施相关多元化战略，早已形成瓶装水、高档玻璃瓶装水、碳酸饮料，茶饮料、果汁饮料等几大系列十几种产品，全方位进入饮料市场；（3）童乐公司从儿童营养液起步、已形成奶制品、水、茶、可乐、八宝粥5大战略业务单元；（4）万宝公司以长期经营的多种饮料产品为基础，近年来开发了新产品果蔬饮料，仅短短两、三年的时间，万宝公司在果蔬饮料的开发、生产、销售及市场占有率等方面，占据绝对优势；（5）K公司和B公司是两家国际知名外资企业，其产品集中于碳酸饮料，它们资金雄厚，研发能力强，依靠庞大的销售网络和低成本的产量扩张，在饮料市场占据了最大的份额，在碳酸饮料市场的占有率超过80%。通过对饮料市场的深入调研，福安公司对市场竞争格局有了清晰的把握，公司管理

层认为，开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场，难度太大，公司管理层决定，着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料，而且选择高端市场、注重品质和功能，这部分市场虽然目前市场需求量有限，但发展前景良好，2008年，福安公司生产的第一批功能性饮料下线试销，受到消费者的广泛认同。

要求：

（2014年）福安公司为一家食品生产企业。2006年，福安公司拟扩大生产经营范围，投资于饮料行业。福安公司管理层在对当时国内饮料行业进行深入调研后发现：已有一批大中型饮料企业从事各类知名品牌的饮用水的生产和销售。有关情况如下：（1）水清公司生产饮用水的历史最长，其生产的矿泉水的市场综合占有率多年名列行业前三；（2）蓝宝公司实施相关多元化战略，早已形成瓶装水、高档玻璃瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等几大系列十几种产品，全方位地进入饮料市场；（3）童乐公司从儿童营养液起步，已形成奶制品、水、茶、可乐、八宝粥5大战略业务单元；（4）万宝公司以长期经营的多种饮料产品为基础，近年来开发了新产品果蔬饮料，仅短短两、三年时间，万宝公司在果蔬饮料的开发、生产、销售及市场占有率等方面，占据绝对优势；（5）K公司和B公司是两大国际知名外资企业，其产品集中于碳酸饮料。它们资金雄厚，研发能力强，依靠庞大的销售网络和低成本的产量扩张，在饮料市场占据了最大的份额，在碳酸饮料市场的占有率超过80%。通过对饮料市场的深入调研，福安公司对市场竞争格局有了清晰的把握。公司管理层认为，开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场，难度太大。公司管理层决定：着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料，而且选择高端市场，注重品质和功能。这部分市场虽然目前市场需求量有限，但发展前景良好。2008年，福安公司生产的第一批功能性饮料下线试销，受到消费者的广泛认同。要求：（1）运用“产品多样化程度”、“新产品程度”两个战略特征，各分为“高”、“低”两个档次，对福安公司所调研的国内饮料行业的企业进行战略群组划分。（2）分析福安公司进入尚属空白的功能饮料的依据。

福安公司为一家食品生产企业。2006年，福安公司拟扩大生产经营范围，投资于饮料行业。

　　福安公司管理层在对当时国内饮料行业进行深入调研后发现：已有一批大中型饮料企业从事各类知名品牌的饮用水的生产和销售。有关情况如下：(1)水清公司生产饮用水的历史最长，其生产的矿泉水的市场综合占有率多年名列行业前三;(2)蓝宝公司实施相关多元化战略，早已形成瓶装水、高档玻璃瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等几大系列十几种产品，全方位地进入饮料市场;(3)童乐公司从儿童营养液起步，已形成奶制品、水、茶、可乐、八宝粥5大战略业务单元;(4)万宝公司以长期经营的多种饮料产品为基础，近年来开发了新产品果蔬饮料，仅短短两、三年时间，万宝公司在果蔬饮料的开发、生产、销售及市场占有率等方面，占据绝对优势;(5)K公司和B公司是两大国际知名外资企业，其产品集中于碳酸饮料。它们资金雄厚，研发能力强，依靠庞大的销售网络和低成本的产量扩张，在饮料市场占据了最大的份额，在碳酸饮料市场的占有率超过80%。

　　通过对饮料市场的深入调研，福安公司对市场竞争格局有了清晰的把握。公司管理层认为，开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场，难度太大。公司管理层决定：着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料，而且选择高端市场，注重品质和功能。这部分市场虽然目前市场需求量有限，但发展前景良好。2008年，福安公司生产的第一批功能性饮料下线试销，受到消费者的广泛认同。

案例一：
王老吉的产品差异化
娃哈哈纯净水的“我说我的眼里只有你，……”曾以触动了许多现代人的心灵，但乐百氏纯净水的“二十七层净化”同样也给了很多消费者信心，而农夫泉更是以“农夫山泉有点甜”独特卖点硬从娃哈哈与乐百氏的铜墙铁壁中撕开一条缝，从而成就了瓶装水的三足鼎立态势。
目前，红色王老吉的异军突起不仅让整个饮料行业的神经再次兴奋，一两年间带出了一批凉茶品牌，而肯让业外资本虎视眈眈。
凉茶原来是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒祛暑湿”。两广以外，人们并没有凉茶的概念，在广东省，凉茶业竞争也相当激烈，凉茶品牌“黄振龙”，“阿贞”等也占据了一部分市场。由此看来，把红色王老吉作为一般凉茶卖，市场也不会有出人意料的表现。
作为药饮销售困难重重，作为饮料同样举步难艰。放眼整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等类产品已确立了自身的地位。红色王老吉以“金银花、甘草、菊花”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，作为口味至上的饮料，的确存在不少问题，加之3.5元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，很难在饮料市场上取得突破。这就使红色王老吉处于一种极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬境地，必须对产品重新定位。
当时饮料行业细分情况为：1碳酸饮料—如可口可乐；2果汁—如汇源；3矿泉水—如乐百氏；4凉茶
—如黄振龙;5功能性饮料—如红牛；6天然水—如农山泉；7纯净水—如娃哈哈。
2003年，王老吉认真研究定位，研究人员在收集二手资料的同时，直接访谈经销售。把自己定位在“预防上火的饮料”上，与其他饮料成功区隔，突出其独特的价值—喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣、烧烤；通宵达旦看足球……
长期以来，功能饮料大多不卖功能卖概念，即使强调功能，也无非是在“维生素+矿物质”这类的概念上做文章。这种状况大受专家和消费者质疑。在这种情况下，王老吉推出自己独特的概念—“中草药配方”，既不标榜另类，也不标榜时尚，而是清清楚楚地突出自己的产品功效。不管消费者对这个诉求是信任还是怀疑，都会产生买来一试的欲望。王老吉“喝了不上火”的功能诉求导致产品上市伊始，就获得显著成功。此外，产品的大红色易拉罐包装，在卖场陈列时整齐划一，十分醒目；王老吉新颖的易拉罐包装也和当前部分功能饮料流行的包装形成了反差。
“开创新品类”是品牌定位的首选。一个品牌若能够定位于与强势对手不同的诉求，传递出新品类信息，往往会获得惊人效果。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，年销售额从2002年的1.8
亿元到2003年的6亿元，2004年的15亿元，2005年超过了25亿元，2006年，王老吉饮料年销售额达40亿元。问题：以王老吉为例说明企业采用差异化战略的动因？

福安公司为一家食品生产企业，2006年，福安公司拟扩大生产经营范围，投资于饮料行业。福安公司管理层

在对当时国内饮料行业进行深入调研后发现，已有一批大中型饮料企业从事各类知名品牌的饮用水的生产和销售，有关情况如下：（1）水清公司生产饮用水的历史最长，其生产的矿泉水的市场综合占有率多年名列行业前三；（2）蓝宝公司实施相关多元化战略，早已形成瓶装水、高档玻璃瓶装水、碳酸饮料，茶饮料、果汁饮料等几大系列十几种产品，全方位进入饮料市场；（3）童乐公司从儿童营养液起步、已形成奶制品、水、茶、可乐、八宝粥5大战略业务单元；（4）万宝公司以长期经营的多种饮料产品为基础，近年来开发了新产品果蔬饮料，仅短短两、三年的时间，万宝公司在果蔬饮料的开发、生产、销售及市场占有率等方面，占据绝对优势；（5）K公司和B公司是两家国际知名外资企业，其产品集中于碳酸饮料，它们资金雄厚，研发能力强，依靠庞大的销售网络和低成本的产量扩张，在饮料市场占据了最大的份额，在碳酸饮料市场的占有率超过80%。通过对饮料市场的深入调研，福安公司对市场竞争格局有了清晰的把握，公司管理

层认为，开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场，难度太大，公司管理层决定，着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料，而且选择高端市场、注重品质和功能，这部分市场虽然目前市场需求量有限，但发展前景良好，2008年，福安公司生产的第一批功能性饮料下线试销，受到消费者的广泛认同。

要求：

    福安公司为一家食品生产企业。1999年，福安公司拟扩大生产经营范围，投资于饮料行业。

    福安公司管理层在对当时国内饮料行业进行深入调研后发现：已有一批大中型饮料企业从事各类知名品牌的饮用水的生产和销售。有关情况如下：

    （1）水清公司生产饮用水的历史最长，其生产的矿泉水的市场综合占有率多年名列行业前三；

    （2）蓝宝公司实施相关多元化战略，早已形成瓶装水、高档玻璃瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等几大系列十几种产品，全方位地进入饮料市场；

    （3）童乐公司从儿童营养液起步，已形成奶制品、水、茶、可乐、八宝粥5大战略业务单元；

    （4）万宝公司以长期经营的多种饮料产品为基础，近年来开发了新产品果蔬饮料，仅短短两、三年时间，万宝公司在果蔬饮料的开发、生产、销售及市场占有率等方面，占据绝对优势；

    （5）K公司和B公司是两大国际知名外资企业，其产品集中于碳酸饮料。它们资金雄厚，研发能力强，依靠庞大的销售网络和低成本的产量扩张，在饮料市场占据了最大的份额，在碳酸饮料市场的占有率超过80%。

    通过对饮料市场的深入调研，福安公司对市场竞争格局有了清晰的把握。公司管理层认为，开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场，难度太大。公司管理层决定：着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料，而且选择高端市场，注重品质和功能。这部分市场虽然目前市场需求量有限，但发展前景良好。2000年，福安公司生产的第一批功能性饮料下线试销，受到消费者的广泛认同。

【简答题】

简述战略群组的内涵，运用“产品多样化程度”、“新产品程度”两个战略特征，各分为“高”、“低”两个档次，对福安公司所调研的国内饮料行业的企业进行战略群组划分。

(品牌战略)

一、问答

注意事项

(1)．申论考试是对考生阅读理解能力、综合分析能力、提出和解决问题能力、文字表达能力的综合测试。

(2)．仔细阅读所给材料，按照后面提出的“申论要求”依次作答。

给定资料

(1)．近日，由“世界品牌实验室”组织评审的“中国500最具价值品牌”在北京发布。雷沃重工的“雷沃”品牌评估价值102.39亿元，位列中国500最具价值品牌排行榜第66位，“雷沃”品牌价值较去年的70.15亿元增长32.24亿元，增长率为45.6%，成为近年来品牌价值增长最快的品牌之一。

雷沃重工自成立以来，始终把品牌战略放在企业经营战略的首位，制定了目标清晰的品牌战略规划，并建立了科学的品牌经营管理体系。2006年9月，雷沃重工启动品牌国际化工程，亮出全新LOGO:“LOVOL”标识，在国内重工行业首家导人BIS(品牌识别系统)，将品牌理念植入了市场价值链的全过程，对“雷沃”品牌的培育成长和价值提升起到了良好的促进作用。

为把雷沃打造成为国际化知名品牌，雷沃重工始终致力于从内部员工到合作伙伴、从产品设计到最后销售服务价值链等各个环节，力求使每个单位、每个员工和每项工作的开展都围绕品牌经营的目标和品牌价值的提升进行。目前，雷沃重工旗下拥有雷沃、雷沃谷神、雷沃欧豹，以及“全心为你”服务品牌等多个品牌。其主导产品先后荣获中国名牌、国家免检产品、最具市场竞争力品牌等荣誉称号:雷沃欧豹被评为中国驰名商标；雷沃谷神收割机、雷沃欧豹拖拉机连续多年保持国内市场的领先地位；雷沃工程机械系列产品成为行业强有力的竞争品牌。

(2)．2010年5月5日下午，山东省东营市委副书记、市长张建华在东营宾馆会见了前来东营市参加黄河口大闸蟹增殖放流活动的山东省海洋与渔业厅厅长侯英民、副厅长王瑗一行。

会见时，张市长代表东营市委、市政府对省海洋与渔业厅长期以来对东营经济社会发展特别是海洋与渔业工作的关心支持表示感谢，并简要介绍了东营市的有关情况。张建华说，东营海岸线长，海洋资源丰富，有广阔的滩涂和浅海，发展海洋经济具有独特的区位优势和资源优势，潜力巨大。当前，东营市正在大力实施国家战略，加快黄河三角洲高效生态经济区建设，在产业布局上，以“四区一城”为主要载体，加快构筑高效生态产业体系。

张建华说，东营市高度重视海洋渔业工作，把其作为农民致富和发展高效生态农业的突破口来抓，坚持农业三次产业联动，拉开了生态高效农业区发展框架。下一步，将按照“大规模、大规格、大品牌”的思路，全力抓好生产、营销、品牌三个环节，做大做强黄河口大闸蟹、海参、甲鱼等系列水产品;加快基地建设和龙头企业培育，支持行业协会建设，走规模化、标准化、产业化之路；加大政策和资金扶持力度，搞好科研和技术推广，完善水产品营销体系，把东营现代渔业示范区建设成为独具特色的现代渔业城镇和三次产业联动的渔业基地。希望省海洋与渔业厅一如既往地对东营海洋渔业工作给予更多指导和支持。

侯英民对东营市海洋与渔业工作给予高度评价。他说，东营市把发展现代渔业作为提升城市综合竞争力的重大举措，海洋渔业经济迅速发展，特别是现代渔业示范区建设已成规模，为全省海洋与渔业工作做出了榜样。希望东营市抓住黄河三角洲高效生态经济区建设上升为国家战略的重大机遇，大力实施品牌战略，加快海洋渔业产业发展，搞好海洋环境保护，打造现代生态渔业品牌。

(3)．湖南积极推进工业化建设，全面实施品牌发展战略，取得明显成效，晶牌经济目前已构成湖南产业崛起和湖南经济发展的重要基石。

据统计，中国驰名商标企业和湖南省著名商标企业上缴税收已占当年全省总税收的50%以上。湖南省副省长贺同新向商务部“品牌万里行”宣传推广团介绍说，湖南省现拥有有效注册商标40642件，中国驰名商标26件，拥有湖南著名商标453件。

近年来，为了维护品牌，湖南省加大了打假扶优、打伪治劣的力度，连续5年开展保护知识产权专项行动。据统计，湖南省工商行政管理系统在专项行动中共查处各类商标违法案件3810件，收缴、销毁商标标识30余万件，没收、销毁侵权商品717吨，罚款逾2500万元人民币。

(4)．1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，由某著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。随着工业时代的结束以及人们文化心理的变化，麦当劳的商业形象招致了众多的非议。为了吸引顾客，麦当劳把儿童作为主要的目标群体。正是这一错误定位使麦当劳从1998年开始业绩连续下滑，几年时间股票缩水70%。

面对连年的业绩下滑，麦当劳也尝试了很多办法，但大多因效果不理想而不了了之。重新定位目标人群，由儿童转向青少年是麦当劳营销战略变革中最大的转折。目标人群锁定青少年无疑是正确的，因为之前就是青少年一直支撑着麦当劳的大半江山。为此，麦当劳在全球统一实行品牌更新。麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽，原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温馨”的品牌理念。为了迎合目标人群具有崇拜明星、追求时尚潮流、略带叛逆个性的心理特征，麦当劳大打体育牌，不仅出资赞助奥运会，还请姚明、王力宏担任自己的代言人。这种变革从整体战略来讲是非常正确的，但在实际执行中却有不尽如人意之处，收效也并不显著。

(5)．三载的努力，一朝化成泡影，一如几年前的润妍，××公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽(Zest)，以停产退市告别中国市场。当××公司推出激爽的时候，其特别的路线吸引了无数媒体和大众的目光，甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。但××公司如今却无奈地宣布:“出于长远发展的战略考虑，××公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”至于失败的原因，××公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王女士这样解释:从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。

激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。可见，中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害:第一，品牌延伸会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。第二，品牌延伸同时会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，因此，对于新产品，品牌延伸使人们产生不专业的形象，这对新产品没有好处。第三，品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源，结果是一样也做不好。

(6)．据调查显示，目前中国功能饮料人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大差距，功能饮料在国内的市场潜力极其巨大。另外，中国的人均GDP已经超出1000美元，消费者的购买能力也已经有了大幅提升。在这种令人乐观的市场形势下，1995年就登陆中国的国际品牌-红牛原本可以放手一搏，大有作为。然而，进入中国10多年来，红牛却始终没有像他的名字那样真正地“红”起来，“牛”起来。深入研究，可以发现红牛的营销并不十分成功，某些方面甚至可以归入失败的行列。红牛制造了“功能饮料”的概念，同时也依靠这个概念成就了一个知名品牌，但在某些方面红牛做得明显不够，有些甚至是策略性的。其中之一就是品牌创新不足:自第一款250ml原味型上市，红牛靠这一款产品红遍全国，也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续的产品跟进。足足6年之后，红牛才又推出两款新品:250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已是不争的事实；在包装上，红牛也很少有调整。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买，这一部分群体几乎占到总样本量的61.1%；在广告诉求上，红牛一直是在告诉消费者，红牛饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时强调功能饮料与碳酸饮料的区别，并没能很准确地将红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。

(7)．格兰仕、海尔、联想等在艰难的起步阶段都遭遇过诸多的问题与瓶颈，然而，经历过后并坚持下来才成就了他们如今的价值。同样，随着国民经济的高速发展，人们生活水准的逐年提高，越来越多的国有家电品牌和电子产品品牌得到了国内市场的青睐和信赖。如今，改革开放30多年，这些品牌和产品达到国际化标准和水平，并且打入世界各国市场成为世界消费品需求中重要的来源之一。同时，以联想为代表的高端电子产品制造企业，始终紧密地与世界接轨，并在准确的时机收购了世界最著名的计算机制造企业IBM的全球PC业务。其不断扩张的全球市场份额、成为世界电子产品头号品牌的“野心”可见一斑。同样，格兰仕、海尔、美的等国有品牌也在各自不同的领域中取得了傲人的成就，仿佛一朵朵艳丽的花儿，在瞬间绽放。

(8)．湖南省现拥有有效注册商标40642件，拥有中国驰名商标26件(其中司法认定中国驰名商标3件)，湖南著名商标453件，湖南省驰名商标拥有量在中西部地区居第一位，在全国居第十位。通过质量技术监督部门认

(品牌战略)

一、问答

注意事项

(1)．申论考试是对考生阅读理解能力、综合分析能力、提出和解决问题能力、文字表达能力的综合测试。

(2)．仔细阅读所给材料，按照后面提出的“申论要求”依次作答。

给定资料

(1)．近日，由“世界品牌实验室”组织评审的“中国500最具价值品牌”在北京发布。雷沃重工的“雷沃”品牌评估价值102.39亿元，位列中国500最具价值品牌排行榜第66位，“雷沃”品牌价值较去年的70.15亿元增长32.24亿元，增长率为45.6%，成为近年来品牌价值增长最快的品牌之一。

雷沃重工自成立以来，始终把品牌战略放在企业经营战略的首位，制定了目标清晰的品牌战略规划，并建立了科学的品牌经营管理体系。2006年9月，雷沃重工启动品牌国际化工程，亮出全新LOGO:“LOVOL”标识，在国内重工行业首家导人BIS(品牌识别系统)，将品牌理念植入了市场价值链的全过程，对“雷沃”品牌的培育成长和价值提升起到了良好的促进作用。

为把雷沃打造成为国际化知名品牌，雷沃重工始终致力于从内部员工到合作伙伴、从产品设计到最后销售服务价值链等各个环节，力求使每个单位、每个员工和每项工作的开展都围绕品牌经营的目标和品牌价值的提升进行。目前，雷沃重工旗下拥有雷沃、雷沃谷神、雷沃欧豹，以及“全心为你”服务品牌等多个品牌。其主导产品先后荣获中国名牌、国家免检产品、最具市场竞争力品牌等荣誉称号:雷沃欧豹被评为中国驰名商标；雷沃谷神收割机、雷沃欧豹拖拉机连续多年保持国内市场的领先地位；雷沃工程机械系列产品成为行业强有力的竞争品牌。

(2)．2010年5月5日下午，山东省东营市委副书记、市长张建华在东营宾馆会见了前来东营市参加黄河口大闸蟹增殖放流活动的山东省海洋与渔业厅厅长侯英民、副厅长王瑗一行。

会见时，张市长代表东营市委、市政府对省海洋与渔业厅长期以来对东营经济社会发展特别是海洋与渔业工作的关心支持表示感谢，并简要介绍了东营市的有关情况。张建华说，东营海岸线长，海洋资源丰富，有广阔的滩涂和浅海，发展海洋经济具有独特的区位优势和资源优势，潜力巨大。当前，东营市正在大力实施国家战略，加快黄河三角洲高效生态经济区建设，在产业布局上，以“四区一城”为主要载体，加快构筑高效生态产业体系。

张建华说，东营市高度重视海洋渔业工作，把其作为农民致富和发展高效生态农业的突破口来抓，坚持农业三次产业联动，拉开了生态高效农业区发展框架。下一步，将按照“大规模、大规格、大品牌”的思路，全力抓好生产、营销、品牌三个环节，做大做强黄河口大闸蟹、海参、甲鱼等系列水产品;加快基地建设和龙头企业培育，支持行业协会建设，走规模化、标准化、产业化之路；加大政策和资金扶持力度，搞好科研和技术推广，完善水产品营销体系，把东营现代渔业示范区建设成为独具特色的现代渔业城镇和三次产业联动的渔业基地。希望省海洋与渔业厅一如既往地对东营海洋渔业工作给予更多指导和支持。

侯英民对东营市海洋与渔业工作给予高度评价。他说，东营市把发展现代渔业作为提升城市综合竞争力的重大举措，海洋渔业经济迅速发展，特别是现代渔业示范区建设已成规模，为全省海洋与渔业工作做出了榜样。希望东营市抓住黄河三角洲高效生态经济区建设上升为国家战略的重大机遇，大力实施品牌战略，加快海洋渔业产业发展，搞好海洋环境保护，打造现代生态渔业品牌。

(3)．湖南积极推进工业化建设，全面实施品牌发展战略，取得明显成效，晶牌经济目前已构成湖南产业崛起和湖南经济发展的重要基石。

据统计，中国驰名商标企业和湖南省著名商标企业上缴税收已占当年全省总税收的50%以上。湖南省副省长贺同新向商务部“品牌万里行”宣传推广团介绍说，湖南省现拥有有效注册商标40642件，中国驰名商标26件，拥有湖南著名商标453件。

近年来，为了维护品牌，湖南省加大了打假扶优、打伪治劣的力度，连续5年开展保护知识产权专项行动。据统计，湖南省工商行政管理系统在专项行动中共查处各类商标违法案件3810件，收缴、销毁商标标识30余万件，没收、销毁侵权商品717吨，罚款逾2500万元人民币。

(4)．1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，由某著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。随着工业时代的结束以及人们文化心理的变化，麦当劳的商业形象招致了众多的非议。为了吸引顾客，麦当劳把儿童作为主要的目标群体。正是这一错误定位使麦当劳从1998年开始业绩连续下滑，几年时间股票缩水70%。

面对连年的业绩下滑，麦当劳也尝试了很多办法，但大多因效果不理想而不了了之。重新定位目标人群，由儿童转向青少年是麦当劳营销战略变革中最大的转折。目标人群锁定青少年无疑是正确的，因为之前就是青少年一直支撑着麦当劳的大半江山。为此，麦当劳在全球统一实行品牌更新。麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽，原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温馨”的品牌理念。为了迎合目标人群具有崇拜明星、追求时尚潮流、略带叛逆个性的心理特征，麦当劳大打体育牌，不仅出资赞助奥运会，还请姚明、王力宏担任自己的代言人。这种变革从整体战略来讲是非常正确的，但在实际执行中却有不尽如人意之处，收效也并不显著。

(5)．三载的努力，一朝化成泡影，一如几年前的润妍，××公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽(Zest)，以停产退市告别中国市场。当××公司推出激爽的时候，其特别的路线吸引了无数媒体和大众的目光，甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。但××公司如今却无奈地宣布:“出于长远发展的战略考虑，××公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”至于失败的原因，××公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王女士这样解释:从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。

激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。可见，中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害:第一，品牌延伸会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。第二，品牌延伸同时会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，因此，对于新产品，品牌延伸使人们产生不专业的形象，这对新产品没有好处。第三，品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源，结果是一样也做不好。

(6)．据调查显示，目前中国功能饮料人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大差距，功能饮料在国内的市场潜力极其巨大。另外，中国的人均GDP已经超出1000美元，消费者的购买能力也已经有了大幅提升。在这种令人乐观的市场形势下，1995年就登陆中国的国际品牌-红牛原本可以放手一搏，大有作为。然而，进入中国10多年来，红牛却始终没有像他的名字那样真正地“红”起来，“牛”起来。深入研究，可以发现红牛的营销并不十分成功，某些方面甚至可以归入失败的行列。红牛制造了“功能饮料”的概念，同时也依靠这个概念成就了一个知名品牌，但在某些方面红牛做得明显不够，有些甚至是策略性的。其中之一就是品牌创新不足:自第一款250ml原味型上市，红牛靠这一款产品红遍全国，也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续的产品跟进。足足6年之后，红牛才又推出两款新品:250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已是不争的事实；在包装上，红牛也很少有调整。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买，这一部分群体几乎占到总样本量的61.1%；在广告诉求上，红牛一直是在告诉消费者，红牛饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时强调功能饮料与碳酸饮料的区别，并没能很准确地将红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。

(7)．格兰仕、海尔、联想等在艰难的起步阶段都遭遇过诸多的问题与瓶颈，然而，经历过后并坚持下来才成就了他们如今的价值。同样，随着国民经济的高速发展，人们生活水准的逐年提高，越来越多的国有家电品牌和电子产品品牌得到了国内市场的青睐和信赖。如今，改革开放30多年，这些品牌和产品达到国际化标准和水平，并且打入世界各国市场成为世界消费品需求中重要的来源之一。同时，以联想为代表的高端电子产品制造企业，始终紧密地与世界接轨，并在准确的时机收购了世界最著名的计算机制造企业IBM的全球PC业务。其不断扩张的全球市场份额、成为世界电子产品头号品牌的“野心”可见一斑。同样，格兰仕、海尔、美的等国有品牌也在各自不同的领域中取得了傲人的成就，仿佛一朵朵艳丽的花儿，在瞬间绽放。

(8)．湖南省现拥有有效注册商标40642件，拥有中国驰名商标26件(其中司法认定中国驰名商标3件)，湖南著名商标453件，湖南省驰名商标拥有量在中西部地区居第一位，在全国居第十位。通过质量技术监督部门认证的中

加多宝凉茶的广告实施

随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深人人心，因此，现今茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐。功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，种类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展趋势，据可靠数据资料，我国功能型饮料销量由2006年的100万吨逐步上升到2010年的240万吨，因而，整体上可以看出，加多宝凉茶市场有着非常乐观的行业环境，这就大大增加了加多宝企业的信心，为其巨额的广告投人增添了催化剂。

加多宝分别以6000万、2亿、2.5亿拿下与高端音乐选秀类节目“中国好声音”2012年、2013年和2014年的三度“联姻”权，毫无疑问，“好声音”在加多宝品牌塑造中有着无可取代的地位，借助“好声音”，加多宝已经完成了知名度普及的任务，甚至可以说加多宝在品牌宣传上最大的成果就是独家赞助了“中国好声音”，该赞助不仅将两个“正宗”品牌间的蝴蝶效应放大，更重要的是起到了与消费者深入沟通的作用，特别是2012年加多宝失去“王老吉”商标权后，并没有让颓势蔓延，而是迅速依靠“好声音”放大了其知名度。加多宝每年的广告投人是逐渐增多的，由2003年的5000万增长到2006年的2亿再到近两年的10亿以上，其在广告宣传上的投资逐年稳定上升，可见广告投人是加多宝营销策略上越来越重要的一环。加多宝的广告投资逐年增加的同时，其销售量也在迅猛增长，从2002-2006年，加多宝的年销售额增长比较缓慢，平均每年增长9.55亿元，从2006年开始，加多宝的年销售额出现大幅度上涨，在短短五年时间里从40亿元迅速增长到了2011年的180亿元，平均每年增长达到28亿元，2012年销售额一跃超过200亿元，可见“红罐凉茶加多宝”的广告投人取得了立竿见影的效果，同时也预示了加多宝企业乐观的前景。

加多宝与消费者的沟通渠道也并不只局限于电视和网络，还有大量的地铁广告和平面媒体广告，将娱乐营销和传统营销相结合，将无形与有形相结合，更多地贴近消费者的生活，不仅起到了与顾客良好沟通的作用，而且将企业的有利信息传递给了企业的投资者、债权人、供应商以及企业员工，为加多宝企业创下销售奇迹提供了保证。

从整体上来看，目前饮料行业内越来越多地推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。而相对加多宝较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为其很大的竞争对手。而加多宝企业通过耗巨额资金打造的广告效应早已深入人心，红罐装加多宝凉茶目前已经开出一片“凉茶红海”，年销售额递增迅速，做到了凉茶当中的“可口可乐”，使其成为了饮料行业中的佼佼者。

在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者，就拿达利案团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了饼干、膨化休闲食品和派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功地拓展了饮料市场，推出优先乳等产品，特别是推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分享饮料市场也不是一件不可能的事.这就促进了加多宝企业危机意识的形成，使其不断运用各种广告手段加强宣传，树立良好的品牌形象，将潜在竞争者扼杀在萌芽状态，努力加强顾客的认知度，争取较高的市场份额，让潜在竞争者无机可乘。

可口可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌，在饮料市场的份额不可小舰，且其均有各自的品牌优势，顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响。那么，加多宝企业加强广告促销力度就成为了必然选择，随着其广告投入人的不断加大，“红罐凉茶”已经形成一种文化理念在消费者心中根深蒂固了，使得这些替代品的市场认可度并不高，消费者只认准“正宗凉茶加多宝”，可见消费者的品牌忠诚度对加多宝企业产生了积极的影响。

加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，使“预防上火”的功能不再‘高不可攀”，从而使得消费群体并不只局限于高消费人群，大众消费群体同样愿意消费。除此之外，其大量的广告投入，尤其是央视黄金时段的广告宣传使得不同喜好、不同年龄的消费人群都受到洗礼，普及儿童、青年人及中老年人，一定程度上促进其销售量的增加。尤其是2013、2014年“过吉祥年，喝加多宝”的口号，更是顺应了人们的消费习惯，春节期间人们食用的大荤大素增多，容易上火，而加多宝顺势出现在人们眼前，形成了人们“顺手拈来”的消费习惯。这样一来，加多宝的购买者不仅遍布各个年龄层次，而且季节性消费因素减弱了，扩大了加多宝的时间消费范围，使得购买者数量增加。

(案例来源：杨洋，从加多宝凉茶看企业广告投人，市场研究，2014.7)

阅读案例，请分析下列问题：

(1)广告实施策略包括哪些内容？

(2)加多宝凉茶的广告媒介选择策略是什么？为什么？

(3)加多宝凉茶案例说明在一定程度上广告费用与销售收入的正相关关系，谈谈你对广告费用与销售收入两者关系的看法？